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行业资讯

如何写推广文案,一篇读懂推广文案清晰逻辑

发布时间:2019/3/25 10:45:45

在笔者当时接触文案时,也看遍了百度上的干货,看完了,真不是我想象的那样。只能用“你以为的就是你以为的么?”每次面对“写好点”的企业推广文要求时,就一脸懵逼。就如同你女朋友告诉你“吃什么随便”,但是在你推荐了中式西式烤肉寿司之后她都不满意一样。

 总结原因就是:逼格够高,落地很难!

写在前面

1.我不认为入行不久的人就等于小白,也相信我们之前写的是自己所想所感,进入公司自然知道文章是写给用户看的,即“以用户为中心”,你也知道用户的基本特征是怎样的?用户的痛点和需求是什么?

2.写推广的载体/渠道不同,推广的文案也就不同策略。比如在公众号、微博、自媒体、第三方网站、自家网站等等。还有就是推广形式即文章、视频、图文结合等。

3.以下针对文章部分,也不是那一两句话的品牌文案。

按照互联网用户思维来看,推广文案整体思路是用户调查—内容制作—渠道投放(测试)—数据监测反馈—内容优化调整—扩大投放。

今天就说文案本身,按照路易斯的“爱达公式”,即AIDA模型来撰写推广文案,意思就是A:Attention(引起注意) I:Interesting(兴趣) D:Desire(购买渴望) A:Action(行动)。“爱达公式”也给整个推广文案拟出了概要,加上笔者的理解,即:

1.标题和前文吸人眼球。

2.内文成败在于是否引起用户的兴趣。

3.内文要完成用户的信任。

4.内文需要激起用户的行动。

标题要吸人眼球

事实上,用户“欣赏”你的标题从而赏赐给你的时间,只有1秒钟。笔者发现,有很多写推广的通过谐音、一语双关等形式来表达,用户则需费力思考一下,不思考的,手就划下去了,则没有被翻牌子。

标题这部分,相信网上搜索一大片,但请你相信,这是他们的方法,要辩证的学习,不是所有的套路适合你产品,作为笔者给出以下四个推广文案标题的方法。

1、猎奇,永不过时的真相体

尽管在互联网信息爆炸的时代,我们依然保持着猎奇的“劣根性”:看惯了大师在舞台上独秀,我们不仅感慨“高手在民间”;看惯了城市的繁华,一个简单的农村场景,我们不仅感慨“城市套路深,我要回农村”;或许随便制造个危机,不打雷,头都不带起来的,想到周星驰那句经典台词,“我是被吓大的!”

没有矛盾的标题,往往容易被一扫而过,可是如果涉及到猎奇,如果你是潜在用户的话,当标题有争议时,对争议问题的敏感性,往往会促使人们点击打开标题。

《她英语烂哭,却靠美国电视剧飚出一口地道英语,逆袭学霸,她怎么做到的?》
《在传统行业实习的她,凭什么能45天拿下2份互联网公司offer?》
《阿司匹林种草馆|阿玛尼、迪奥、雅诗兰黛...1支口红竟然有3支大牌口红热门色,OMG》《
河北农妇追热剧写小说,月入18万惊呆网友?我.....》

以上标题来自职场充电宝等公众号,也都是推广产品的文案。在这列举的4个标题中,我们试着总结下:

1.在互联网信息泛滥的今天,我们已尝试着把信息前置化、具体化。

2.引起猎奇的最好的句式不过是疑问、设问句。

3.标题是多段式,本身是有起伏的小故事

4.符合自己产品调性的,才是最好的,比如阿司匹林博物馆公众号里的如上的标题,OMG都出来了,你的产品Hold的住么?

2、简单对话型

我们且看几个例子

《理财第3年,我的收入是同事工资的10倍!》
《她43岁,写文章6个月,稿费110000元!》
《“所有人都不知道,我月薪20万!”》

自己在写一个

《他写的推广文案赚了230万,将亲自为你讲述文案秘籍,就在今晚!》

1.加人物代词,即你我他,加上“我”“他”体现真实性,但是又不能写真实的人物名称,为什么?都是人的猎奇心理惹得货。加上“你”则体现代入感,人都是关心与自己相关的,举个简单的生活用语,“谢谢”和“谢谢你”哪个代入感强呢?

2.口语化,这不仅仅这里的要求,所有推广文案必须要做到的。拿上面的例子来说,“她43岁”,则不能说“她已过不惑之年”;“稿费110000”则不能说“非凡成就”;哪怕是“她”也不能用“老师”等。

3.还是沿用了制造反差的思路,只是少了疑问,设问,那为达到这样的效果,我们可以用一些感叹号或者一些惊叹词,比如“啊”“哟”“哈”“嘻”,当然酌情使用!

3、场景实用型

就像你为谈恋爱发愁一样,这里给你一个追女神的妙计;就像早上起床懒懒散散;没有时间读书了,这里给你一个治疗“懒癌”实用方法一样,话不多说,直接来例子。

《杜蕾斯当家文案:标题不好写?这7个公式够你用一辈子!》
《新春有礼,读书有拖延症也能一年读100本书!》
《如何不痛苦的早起?每天5点多起床的我,有一点小小的经验》
《手残党福利,10分钟让自己有个让别人惊讶的新妆容!》

既然是实用,那就要直面用户的遇到难题的场景,不会写文案?不会存钱?读书有拖延症?不会化妆?...然后给出个破解方法,告诉用户,你所处的尴尬场景,我get到了你的遇到的烦恼,并且这里有完美的解决方法,要不要继续看下去?

给个公式就是场景实用型=具体场景(烦恼)+解决方案,其实还有很多方法,还是那句话,符合自己产品调性的,就是最合适的。

内文切入点

万事开头难,寻找开宗明义的一段总是很困难的。

1、热点引入

这作为小编来说,是在熟悉不过了,我们每天都关注网上随时蹦出来的热点,千方百计地和自己产品产生联系。其实玩转热点的,当属杜蕾斯,有时间可以去看看。尽管引用热点,笔者认为不要太冗长,几句话搞定,然后迅速接上。

比如:引用当前热播电影,你的产品是一个线上/线下课程,或是一本书等等,可以这样写;

《飞驰人生》中,有一句非常戳的对白:“中年人的崩溃,是从开口借钱开始的”,这种焦虑,就好比每个人都担心35岁的到来。

比如根据微博热搜,百度风云榜、知乎来寻找热点;之前微博上有这么一条热搜“哪种情侣一看就感觉会在一起走得很远。”

开头可以这样写;

“前几天我在微博刷到一条热搜:哪种情侣一看就感觉会在一起走得很远。我们都知道,在爱情里,两个人相爱容易,只要看对眼儿,立马可以打的火热。而相处却很难,因为时间长了,便会暴露出很多细节。”

这两天话题很广的互联网公司裁员潮,如果你的产品是职业技能培训的,可以这样写

“BAT对于很多人来说,像一座围城,有人挤破头拼命想进来,有人则鼓起勇气选择离开国企。那些离开国企的人,现在过得怎么样了?”

2、制造悬念,场景引入

《文案训练手册》有一句话我印象很深刻:“写文案的目的,就是让读者阅读我的标题,阅读完之后,让他阅读第一句话、第二句话、第三句话,直到阅读完最后一句话。”

这个写法也很常见,这真心是使用得最多的文案开头。比如,以下这段文案的开头以故事性开头,一定程度上激发读者的欲望和期待感。

“我一直不明白我一个朋友A为什么放弃安稳令人羡慕的央企工作机会,陪着男友在老家山上中这些树/养这些鸡鸭,直到昨晚她跟我说的一席话。”

比如看到这样一段文案开头,读者脑海里会疑问:为什么她会放弃央企?为什么她愿意去山里种树/养鸡鸭?这样的过程是什么?好的文案开头,用一句话制造悬疑,这样也只是个例子不能盲目套用,我们只要用户产生疑问,吸引读者继续往下阅读就已经成功了。

我们或者引用权威说法,名人名言,制造悬念,不过要注意尺寸以及力度,到底能不能运用到自己产品而产生悬疑的效果,自己判断。如:

这两天看王小波的书,他说,“人在年轻的时候,最头疼的一件事就是决定自己一生要做什么?”

当然,我们可以开通描述一个现象,一个能感同身受,能够产生“求同”心理的现象。如跟99%的应届毕业生一样,毕业过后,我找了一份养家糊口的工作,进入了一家世界500强的央企,开始了自己的第一份正式工作。

内文完成用户的信任

内文的主体部分是要完成用户对产品信任的,话不多说。

1、感官体验

在有些产品是非常注意感官体验的,比如餐厅,零食,烤鸭,蜂蜜,按摩椅,蚕丝被,甚至是4D电影,智能配件,汽车等等。他们共同的特点是予感官美好的体验,或侧重视觉或侧重味觉或者综合感官体验。

依旧笔者从某宝寻找个案例,顺藤摸瓜,找到一个按摩椅的文案节选

“按摩机芯”,因为懂你,所以更用“芯”,全身长行程导轨按摩,正反向双向揉捏,泰式刮痧开背,波动式,气囊挤压。

给笔者的感觉就是所谓的亮点堆积,没太大诱惑力,现在都讲用户思维,这个有点差评了。记着笔者曾经在朋友圈分享着关于一个枸杞的文案,供大家参考评判。

XX枸杞,开袋即食的,撕掉开口,就能闻到枸杞的甜香味,红色的汁液从袋子涌入嘴巴,稠稠的、酸甜可口,咽下去之后,喉头还有幽深的香气...

这里还列举一个号称“直邮博士”的德鲁.惠特曼给汽车写的文案节选:

XX车拥有宽阔如客厅的车厢,关上它那这辆车拥有宽阔如客厅的车厢,关上它那扇拱顶似的车门,准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革,产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯,这辆车会显出你独特的生活方式……
感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。
其实细想生活中我们认为那些讲话有趣的人,也是运用这个方法的高手,比如他们给你推荐一家店的米粉好吃时,他会说得你流口水,让你特别想去尝一尝。

2、制造恐惧诉求

我们总在说,没有对比就没有伤害。可心里又耐不住寂寞,好像我们能从这样的无限比较中寻求个安慰,找一些优越感。有人的地方,就有鄙视链的存在。每个人都渴望站在金字塔的顶端,却发现现实并没有那么乐观。因此你不得不承认的是,现在到处都是在贩卖“恐惧”,因为每个人都有一个无法抵抗恐惧诉求。

这里特别想举一个众所周知的例子,就是台湾天下出版社迎来25年之际,让奥美来做推广,于是给出了《我害怕阅读的人》这样的推广文案。

文案节选:

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人,他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人。
尤其是,还在阅读的人。

1.恐慌场景

这文案背后是一个敏锐的洞察:当人们忙于为生活奔波,免不了交际应酬,当面对饭桌上的那些人侃侃而谈时候,谈社会管理,谈建筑、谈八卦周刊,你是什么样的心情?你会不会感到自卑,社交恐惧呢?

2.不堪后果

在《我害怕阅读的人》中,列出条条令人恐惧的现状还不够,忘了怎么办呢?必须给个迎头一击。就像文中说的“人总是聪明的太迟”,“他们的一小时,就是我的一生”,“在成年世界里显得无知”等。

我们可以总结下结构,恐慌场景+不堪后果,那恐惧诉求用在什么品牌或产品,我这里分为两类。

解决当前潜在诉求:   防水鞋套,洗碗机,电动牙刷,靠枕、净水器...

预防未来明朗诉求: 减脂产品,职业技能课程,防盗指纹锁...

拿上面的防水鞋套举例子,这个产品我是从某宝随便找的一个产品,写成两个不同形式的恐惧性文案,看客们自行品味判断。

下雨出门,鞋子难免被弄湿,沾染泥土,污渍,弄脏了心爱的东西,心里肯定不是滋味。

上班遇到下雨天,最是让人崩溃了,要是一不小心蹚一鞋子水,在公司又换不了鞋,就要沾沾粘粘一整天,想想就不开心!

所以恐惧感来自某一场景的,给出总结是痛苦场景+“恶心”后果。

3、认知对比

美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中揭示的“认知对比原理”,即“人类认知世界中,有这么一条对比原理,如果两件东西很不一样,事实上我们会感觉它们的差距比想象的还要大。”

怎么理解呢,比如我的产品是口香糖,是二手房,是橘子,是微波炉,是榨汁机等等,我们乍一看,找不到明显的亮点,优点。就是比竞争对手的要好,口香糖甜味更持久,二手房更便宜,橘子更有情怀,微波炉物品受温更平均...

这里很想列一个世界闻名的广告教父的一个文案,特别应景。

这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟。” 

笔者依旧从网上找个产品,榨汁机,虽然说要找个对比的竞争对手,可以用“普通”、“一般”代替,

所谓认知对比,就两个步骤,一是描述竞品,二是描述自家产品,突出更好。

找到一个飞利浦榨汁机的产品,根据这个图片,总结一个卖点就是搅拌更均衡,营养更全面。

鸟哥笔记,广告营销,柒晨,营销,文案,策略,品牌推广

文案如下:

“大部分人买过榨汁机的就是图个水果另外的一个饮用方式,享受时光,尽最大限度的保留水果的营养价值和美好的感官...

不怕告诉你们,我之前的榨汁机用了三四次就不用了,就是因为榨出来的果汁,颜色不纯,有气泡, 还有一些颗粒状的果粒,完全感觉不到“喝果汁”的感觉。

而这个升级版榨汁机,一改普通榨汁机利用每分钟几千转的高速搅拌切碎,榨取汁液的现状。它是低速研磨果汁,每分钟只有80转,从而获取的汁液更加均衡、细腻,营养要比普通榨汁机保存率要高高70%。这样的原汁原味,喝一口,除了水果本身的味道,仿佛还混合着刚刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道。”

当然认知对比还远不此,可以来自事实证明、数字对比、试验证明等。

试验证明:比如床垫,趋同化很严重,都主打“柔软舒适”。怎么证明,曾有个案例是,厂商做个试验,“用生鸡蛋整个按入床垫而不破,0压力...”

数字证明:一块香皂怎么卖?如果给个两点是“泡沫细腻”能当洗面奶用

“我们这款明星肥皂所产生的泡沫,像鲜奶一样绵密富有弹性,轻轻用手一搓,大小跟足球差不多了,弹性特别十足”然后给出数据“这些泡沫的直径细小到只有0.005毫米哦,什么概念呢?人体毛孔的直径只有0.02-0.05毫米..”

4、场景化描述

什么是场景化?就是设计一个产品使用场景,让顾客通过场景进一步认识产品。当顾客遇到同样的场景,脑海里能想到你家的产品。

场景只是具象,而真想要的是一种情感共鸣。你选择什么样的场景,就决定了会激发用户哪种情感,而这种情感则决定了他们是否会产生购买动作。

当然你首先要确定目标人群,根据这些群体的日常轨迹,洞察和预判用户一天的行程,思考TA工作日,周末,节假日等都会做些什么,然后把产品植入进去。

举一个不恰当的例子,“已故”的咪蒙之前有一篇文章,叫《咪蒙:说来惭愧,我的助理月薪才5万》,其实也是一篇软文,她在介绍她的助理是这样介绍的。

“安迪是93年的,学日语专业,她刚来公司的时候,就是一个小可爱。现在她变了,人称安迪姐,气场2米8,其实,她来公司的时候,崩溃过3次。第一次哭,是刚来公司的第一天,我让她写剧本,她完全是懵逼的,写不出来,回到宿舍大哭。”

这多么像像我们这些写文案的,写不出来,熬夜,第二天还要正常上班...如果你有Get到,说明取得了情感共鸣的效果。

场景分为预设型场景和客观型场景。比如万科曾经“别让这座城市留下了你的青春,却没留下你的人”。给你预设一个用户可能将要面对的一个场景,然后把产品利益点融合在场景里面。而客观型场景并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩,比如三八妇女节就属于一种已有场景。

举例,以上文提到的鞋套为例,列几个场景

1.早上上班,下着雨,去办公室鞋已经湿了

2.雨后天晴,去对面打印室去打印东西,中间有一条泥泞的路

3.国庆回老家,恰逢下雨,路面泥泞,行走不方便;

4.下雪之后,出去打雪仗,怕玩耍之后,湿了鞋,冻了脚。

文案要引导转化

我们随处可见的例子,比如化妆品宣传“深度洁白,全面滋润,凡是购买用户8折起...”净水器宣传文案“百万家庭的选择...国家高新技术企业”等,其实这是没完成引导目的的,因为我们没有给出一个用户认为正当的购买理由!

我们经常看到许多课程,我想你绝对不是因为“xx会发起人,新浪知名博主..”这样的头衔使得你心甘情愿地交599元上课的。

1、信任转嫁

第一个就是信任转嫁,针对以上,尽管我们提出“高新技术企业”,“知名博主”,但这不足以完成信任转嫁。信任转嫁要体现两个方面,“高地位”和“高标准”,那怎么体现呢?

拿笔者曾供职的一款有机农产品,有机最重要的是有机证书,信任转嫁可以这么写。

目前全球有四大有机认证体系,分别由美国、日本、欧盟和中国颁发。级别最高的是美国农业部颁发的USDA标准,即100%有机。

如要获得这样的有机认证,必须依次通过中国、欧盟、日本的相关认证。而早在去年八月,我们的产品已经获得级别最高的美国USDA有机认证....

2、价格锚点

价格锚点是商品价格的对比标杆,说的直白点,就是拉个垫背的,以此显得你的产品很便宜。

出差住酒店,选择酒店上网付费方案,一个是80元一小时,一个是105元1整天。我毫不犹豫地选择了105元一整天的方案,付费后立刻发现,80元唯一存在的价值,就是让我觉得那105元非常划算,80元就是所谓的价格锚点。

我们以净水器为例,这个部分我们可以写

“市面上净水器很多,参差不齐,让人稍微满意的,价格就在3000往上了,我们的产品不仅在性能上打败大部分选手,更以2388的价格秒杀同质量选手,买定离手的,还可获得8折优惠,可叠加使用这款产品上,又便宜了477元。”

那又可能出现这样的情况,就是我们的产品很贵,找不到所谓的“锚点”了。或许我们可以从“单位价值”来寻找锚点。比如我们市面上有很多营销课程,198/298/588元等等,不巧你就是那个588元的,怎么破解?

市面上的588以上的课程只有十几节课,自然是不能覆盖互联网营销全部知识的,这次以xx老师推出的课程虽是588元,但是一共是45节课,平均只有13元/课,涵盖互联网营销全部知识点以及老师亲自经历案例分享....

3、给用户一个正当理由

似乎每个人都有这样的经历,拿笔者来说,喜欢一个人去吃火锅,可是哪些超过100元以上的,我就很犹豫,怕浪费钱。这放在“享受型”产品表现更为明显,比如环声音箱,数码照相机以及哪些奢侈衣服等。

我们要做的就是给用户一个正当的消费理由,环声音箱不是为自己买的,是为了家人有个快乐的时光,照相机不单纯是为了自己的爱好,更是为了学习摄影技术;不是为了享受才买的贵衣服,只是事业发展或者是为了获得女友的芳心....

从上面可以看出,怎么给个理由?就是转变用户的身份和社会定位。你是父母的儿子/女儿,你老板的员工,你是女友的爱人,或者你是想成为优秀的那个TA等等。

网上看到一个高档枕头,假如这个枕头是288元一个,你会不会犹豫呢,你会不会觉得花288元买一个枕头,有必要么?这个该怎么写呢,才能转变用户的思想。

“白天,我们努力工作,PPT要做的优秀,方案要和老板的心意,和客户要谈的妥当,和同事紧密合作,并打成一片...我们的时间变得充实而有趣。

然而我们的一生还有1/3的时间是在睡眠度过的。夜晚,当我们忙了一天,躺床休息,我们需要一款合适的枕头,几分钟便能入眠,也能舒缓颈椎压力,避免落枕,一觉醒来,便是天明....”

如果你是这样经历的用户,你不会首先想到的是价钱,而是文章中提出的场景自己有没有重合。如何真的睡不好,落枕,第二天肯定昏昏沉沉,毫无精神,怎么完成明天的工作呢,想想也是可以入手的。此时我们给出用户的正当理由就是“枕头能提高睡眠质量,调整第二天的工作状态,而不是为了睡觉舒服。”

再举例,一份鲜奶面包卖25元,这可不便宜,想想买面包的都是成年人,如果把吃面包的人是孩子呢,即“为了孩子而买的”,可以试着这样写。

一份鲜奶面包25元,是一家三口的量,每个人只花8块钱,却享受一个快乐家庭早餐时光...

我们的鲜奶面包,纯鲜奶制作,奶香四溢,孩子多吃一口,上课就精神一点,个子也张快一点,作为一个妈妈来说,这是实实在在的一个妈妈本应有的幸福!

4、消费紧迫性

这方面像某宝,有互联网基因的培训售卖的课程,做的比较好。一般紧迫性体现在限时、限量、限制身份三个方面。

限时:特价298元,优惠截至3月10日,届时恢复原价498元

限量:前20人报名赠送文案大师罗伯特.布莱的《文案安全创造手册》一本/仅剩23个席位

限制身份:本次优惠仅限会员享受

依旧举例,互联网营销课程很多在表达紧迫性这样的套路,如

“互联网发展导致我们的互联网营销知识更迭的如此之快,这次xx商学院第5期培训课程,因为我们1期培训的课程时间就是1年,错过就要等1年,错过了那只有在忧伤和惋惜之中.....

为了培训质量,实行1V1教学,全训练营限额200人,又有33个人预定,仅剩23个席位,能不能订到,看各位的运气啦!”

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